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  【导读】每期参加讲堂的听友中有诸多各行各业的精英,为提升互动性,近期讲堂现场新设栏目【“我想说”微TED】,每期由一位听友发表5分钟的微TED演讲,讲述自己行业内的变化,分享自己的所感所思。2018年12月2日首期,外企零售行业市场营销徐元君和听友们聊关于两种不同销售带来的反思,思考在数字化时代如何与stranger建立强关系。

  Stranger,如何和他(她)建立强关系?

  强关系,是加拿大的一个社会化营销专家提出来的。他指出,做生意是建立在关系的基础上,深化与顾客的沟通联系,才能迎来长期高质量的发展和收获。

  stranger翻译成中文,也就是陌生人,更加流行的表达是“路人”。对于我们开门迎客的化妆品零售行业而言,每个在身边匆匆走过的陌生人,都有可能成为与我们品牌产生强关系的,为销售带来贡献的VIP。

  *20万免费试样并未获得预期Purchase

  市场营销做的事情其实很简单:出现在路人的视野里,街边广告、网站弹窗,让他们意识(awareness)到我们的存在;继续不停地出现,这个看脸的时代,品质要超群,颜值也要在线,在怦然心动的刹那,她对我们产生了兴趣(interested);经过前面悠长的酝酿,再加一把火,给她亲密接触产品的机会,一个路人,stranger终于走到商家心心念念的第三步:购买(purchase)。第一次购买也许是盲目的,但是第二次乃至第三次购买(loyal),则意味着对于消费者来说,我们和其他品牌相比,是不同的。市场营销经过数次沟通,逐步了解,将一个stranger一步步变成与品牌具有强关系的高忠诚度客人。

  整个沟通链条中,关键在第二步到第三步的跨越。很多市场活动都集中火力,去攻陷这个堡垒。去年我们做了一个活动,邀请从来没有购买过产品的路人们,到柜台免费领取小样,期待通过试用,使她们从interested跨越成为purchase。活动推出的两个月,20万的人流涌向位于全国各地的柜台,门口排起长龙,场面蔚为壮观。可是活动过后的盘点,发现这20万人到销售的转化率,不足0.1%。由于人流量太大,大多数人到柜台领取了小样就匆匆离开,我们和她的实践沟通,仅仅停留在递小样,这个简单动作上。

  相反的,零星的几个客人走进门店,销售人员会邀请她们坐下,耐心地介绍产品,给她们体验试用。这样一对一、面对面的扎实沟通,奢华精细的服务下,销售转化率和贡献都非常可观。作为一个从来不打折的全球品牌,虽然定价高至四位数,排除价格因素的影响后,更充分证明,销售人员与顾客之间你来我往的沟通交流,是可以切实促使客人心甘情愿地买单的。

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  在面对面的扎实沟通,奢华精细的服务下,销售转化率非常可观

  *从陌生人到强关系重在提升“用户粘性”

  第一个沟通模式,追求短时间内触及大批量人群,是大家很熟悉的“病毒式传播”;而第二个,扎扎实实地接待好每一个客人,做好每一笔销售,是在建立“用户粘性”下功夫。这两个词在社会化营销模式下非常热,有很多公司,希望一项营销活动既做到具有广泛影响力的病毒性传播,吸引大量关注度;又可以沉淀下和保持住足够的用户粘性,使公司拥有持续发展的基石。在我看来,这是不可能的。而我坚决地站在经由深入交往、反复沟通形成的“用户粘性”这一端。

  过去几年,我们见证了一个个所谓新商业模式的快速崛起、快速发展和快速没落。跑路不断的互联网金融、一夜下跌90%的比特币,退押金的队伍排到1000万开外的ofo小黄车。“眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了”。当ofo小黄车一路突飞猛进的时候,不仅迅速占领中365体育国各大城市,还把业务拓展到日本欧洲,他们是真诚地认为自己做到了用户粘性和病毒传播的完美统一。而在潮水退去之后,剩下一地鸡毛,才发现,stranger依然是stranger,曾经在各类PPT中吹嘘的“强关系”,也许只是一个迷梦。

  从stranger到强关系,不是单次的触达就完成目标的过程,它是一个需要不断反复、不断强化、从而不断深入塑造、建立起坚固情感联系的长期缓慢过程。

  从2014到2019,五年的时间,和讲堂的缘分一直在延续,一次又一次的参加活动,坐的位置也一点点往前挪。在这里认识了来自不同年龄段、不同行业的朋友们,大家携带着不同的思维模式,在一起碰撞出火花,一起进步和前行。这五年,从一个stranger,到经常来坐坐的老朋友,再到站在这里做分享。我想这大概就是,我与讲堂之间,经过实践交往形成的强关系吧。

  作者:徐元君

  编辑:袁琭璐

  责任编辑:李念

  *文汇独家稿件,转载请注明出处。


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